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別做夢了,你的品牌成不了IP

來源:廣州市太阳城娱乐文化娛樂有限公司,  發布時間:2019-05-28

原創:梁將軍

我剛剛入行時,曾在百度上看到過一個提問:“為什麽中國旅遊網站的LOGO都是動物?” 我查了一█下,發現中國的旅遊網站基本上就是一座瘋狂動物城。

微信圖片_20190528194041.jpg後來,隨著接觸的越來越多,我發現豈止旅遊網站,中國很多互聯網企業都是瘋狂動物城裏的原住民,並且動物城裏的人口,近兩年越來越多。

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科技類品牌天生就帶著冰冷的氣質,找到一個賣萌的動物可以軟█化品牌的堅硬度,但更重要的是其背後有很強的符號學意義。人類遠古以來就喜歡用動物圖騰去代表一種精神,我們就拿你們熱愛的《權利的遊戲》舉例,裏面的幾大家族的族徽就是一只動物。

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每種動物的秉性,都代表著一種精神信仰,例如狼,這種動物就代表著堅忍和團結,有一種不達目的不罷休的氣度在。企業選擇了哪種動物,就是希望那種動物的固有印象投射到品牌上。正如,一個在後背紋下山虎的男人和一個紋兔八哥的男人,絕對不是一種脾氣秉性。

但近幾年,中國所有的企業的品牌形象,從動物擴展到人偶,不僅作為企業的LOGO和吉祥物,還試圖作為企業IP戰略的起點。

比較有代表性的是這幾個品牌:

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對於很▓多品牌的IP進擊,我並不認為它們算成功,或者更精確地說,它們現有的成功掩蓋了他們在IP操作上失敗。比如:

江小白是個失敗的IP設計

京東的品牌IP打造要比天貓困難

三只松鼠的IP產業是個偽命題

要想解釋清楚我的觀點,我們得陸續說清楚IP的幾個基本原理:

01為什麽大家想用IP替代品牌?

02如何打造一個成功的IP?

03品牌IP化的阻礙有哪些?



01

為什麽大家想用IP替代品牌?

企業突然想用IP去頂替品牌,最自然不過的理由就是:“品牌理論”不如之前好用了。那麽“品牌理論”哪裏落後啦?“IP思維”又哪裏先進了呢?

首先,我們要明白,“品牌”誕生的根本原因是人類社會的產值過剩。在填不飽肚子的時候,有奶便是娘,誰也不會挑挑揀揀。可當一樣的東西,當東家有、西家也有的時候,我們就要考慮到底去哪家才好?這個時候,“王麻子剪刀”和“孫寡婦豆腐”,這種有“品牌”的店,就會勝過胡同口那家沒有招牌的攤位。

所以,“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本,換句話說:品牌就是一個信任代理,可以幫助消費者更快地選中好東西,也讓好東西更快地賣出去。

既然“品牌”這麽好,為什麽突然不吃香啦?因為人類社會的產值現在不是過剩,而是擁擠!當一條街上所有的產品都可以被稱之為“品牌”,而且不僅質量好還各具特色時,那品牌存在的意義也就被消解了。

以前,品牌=質量好

後來,品牌=質量好+價格低

再後來,品牌=質量好+有個性+顏值高+身份體現+社交談資……

現在的環境下,想打造出一個成功的品牌,難度不亞於找一個不愛逛街的女友。在這種情形下,IP這個█物種出現了。

IP=知識產權。

這只是IP的初始定義,後來IP這個詞在短短幾年間,進化成一個誰也不敢說理解透了的物種。它可以▓是漫畫、電視劇、綜藝、小說、遊戲,也可以指某個人、某個角色、某個金句,還可以是一種商業模式、一種思維方法……

雖然,我們無法準確定義IP,但IP卻有幾個鮮明的優勢,讓“品牌理論”相形見絀。

 

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神 

品牌在面對消費者時,一直█是一種跪舔的姿態。為了和消費者產生聯系,它需要不斷地獲取流量,不管這流量是買一部《中國新說唱》的冠名、CBD的樓宇廣告,還是它發起了一輪抖音挑戰賽,品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢?IP自帶流量。如果一個東西被稱之為IP,一定是這件東西受到了一部分人的擁躉。IP在面對用戶時,是“被追捧”的姿態。IP要做的不是拉來更多地外部流量,它的成長方式是吸引更多的外部流量,從而進入自己的流量池。

所以,品牌是舔狗,他需要不斷地拉來用戶,討好用戶;IP是女神,她要做的是不斷地制造內容、散發魅力,從而吸附更多的粉絲。

我們常把品牌方稱之為“金主”,就是因為品牌常常是掏錢的角色,把IP稱之為“金礦”,就是因為IP是吸引“金主”的礦藏。

當“金主”開始漸漸覺得自己已經成為“冤大頭”時,他就開始琢磨一個可能:是不是我自己也可以成為一個IP,受人追捧,而不是追著別人跑?

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態,是想講清楚品牌和IP的第一個差異: 用戶被動連接VS用戶主動連接。

品牌=用戶被動連接

IP=用戶主動連接

兩者的這個特點,不僅決定了連接成本,還決定了兩者的用戶關系。

 

2. 品牌 VS IP =朋友關系 VS 宗教儀式 

我在上文說過,品牌本質上是一種信任代理,它的存在是為了降低我們的選擇成本。其實,IP也是一種信任代理,它也可以降低我們的選擇成本。但兩者達成這個目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信於人,成為一個人人信賴的機構。他核心要做的是服務,通過良好的服務不斷地積累自己的口碑。當這種良性互動發生的次數越多時,品牌資產就越積越大;當出現一些劣性事件時,品牌資產就會受損。

品牌和消費者的關系,更像是朋友關系。朋友之間,不僅摻雜著利益▓,也交織著感情。但無論是利益交往還是情感交流,朋友之間交往最講究的是“誠信”,品牌必須兌現自己的承諾,才能獲得深厚的友情。

而IP和用戶之間的關系則不然,IP更像宗教,而用戶是一群信徒。宗教解決的不是人的生活需求,而是心靈需求,用戶在消費一個IP時,是在尋找心靈的歸屬感,是主動沈淪到一個情感漩渦裏。

在這樣的宗教膜拜下,用戶對IP的追隨是非理性的,不會因為IP價格高、質量參差就苛責它,反而會主動為IP的錯誤向公眾辯解。因為用戶把IP當成自己的心理投影,所以用戶會在潛意識上否認它的不完美,會主動修補自己的心靈缺陷。

我用“朋友關系”和“宗教儀式”去描述品牌和IP,想傳達的第二個差異是:品牌的信任是靠公平交換而獲取,IP的信任是靠心靈依附而存在。

品牌=公平交換

IP=心靈依附

用這個推論,我們可以輕松地看出市面上,到底哪個品牌有IP價值。喬布斯時代的蘋果、supreme,這些“被需要”的品牌,才擁有IP屬性。

 

3. 品牌 VS IP =個性 VS 人格 

想一下,品牌是如何建立起來的?首先,企業會選定一個市場賽道,決定我們要做哪一種產品去滿足需求。產品成型之後,找到咨詢公司或廣告公司做品牌的定位、品牌視覺、品牌的Slogan,找代言人,尋覓推廣的媒介渠道。

這期間,品牌也會輸出很多的內容,例如,和故宮玩一次跨界,拍一部自己的品牌電影,但無論產出何種內容,這些內容都是在既有產品形態中生長出來的。

即便你有一個卡通人物和名字作為標簽,這些內容只能賦予品牌獨特的個性,卻很難形成真正的人格。因為一旦用人格去定義一樣物品,那麽就意味著這件物品從內到外,從誕生到消亡,都會烙印著強烈的價值觀和信仰。

我們看一下典型的IP品牌,比如近幾年風靡大街的Yeezy,這款鞋是先有侃爺這個人,侃爺和聯名的品牌方根據侃爺自己的調性品味而創造出來的潮牌。所以,買這雙鞋的人買的是侃爺的潮流審美和價值觀,這雙鞋是侃爺的IP帶出的產品。

我們回看蘋果手機,喬幫主在世時,IP這個概念還沒大行其道,但喬幫主打造產品的方式,卻是IP思維。蘋果為什麽只允許有一個鍵?為什麽只有一個款型?因為喬幫主畢生信奉極簡哲學,這點從他萬年不變的黑色套頭衫,從他家徒四壁的裝修就能看出來。蘋果手機為什麽是IP產品?因為它誕生於喬布斯的生活哲學,而不是市場調研。

品牌=先產品後內容

IP=先內容後產品

品牌和IP之間,一個產品本位,一個是內容本位。前者是產品衍生內容,後者是內容孵化產品,這決定了他們是否能產生真正的人格。

 

4. 品牌 VS IP =有界 VS 無界 

這幾年,跨界成為品牌界的一股潮流。最開始是品牌與文創IP進行跨界,例如,故宮和一系列品牌都有過跨界合作;後來是品牌與品牌之間進行跨界,例如,英雄墨水和ROI的跨界。

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品牌和IP兩者都能跨界,兩者有什麽不同嗎?品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就會扯到蛋,而IP是可以無限跨界的。

比如,ROI可以和英雄墨水合作跨界,但如果銳澳和心相印紙巾,銳澳和農夫山泉,銳澳和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個嫁接點。

但如果把銳澳換成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&農夫山泉,布朗熊&寶馬汽車……他們的跨界產品▓似乎馬上就浮現在眼前了。

為什麽會有這樣的差異?因為本質上而言,品牌承載的是產品,而IP承載的是信息。信息是一種虛擬產物,它如水一般,可以隨形變化,適配萬物。

品牌=承載的是產品

IP=承載的是信息

小結一下,其實我從連接成本、用戶關系、生產方式和運營範圍四個角度對品牌和IP進行了對比。

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02   

如何打造一個成功的IP?

我們說了很多IP的好,看似品牌已經是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP,卻不是一件容易的事,起碼不是很多人以為的那麽回事。品牌如何想把自己打造成IP,我們首先得看一下真正的超級IP是如何打造成的。

我們的參考對象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現在各種報道裏,簡單來說,打造一個超級IP總共只有三個環節:角色、故事和價值觀。聽上去和拍一部電影、寫一本小說沒有區別,但如果進入到操作層,就有了太多的技巧。

1.角色——IP的真正資產

如果非要把打造IP的三個環節排序,那麽角色>故事>價值觀。這個事,我在告別拍腦門決策:頭部IP如何選?的文章裏介紹過。回想一下,我們看過的那些經典的影視劇,《還珠格格》、《神雕俠侶》、《灌籃高手》,我們早已忘了故事情節,但我們不會忘記小燕子、小龍女和櫻木花道。

一個IP在時間的長河中,唯一的沈澱物就是角色,角色才是資產!而衡量一個成功角色的指標分外在和內在兩部分:

外在,指的是IP“辨識度”,也就是這個IP能否讓你一見鐘情;

內在,指是IP的“心靈投射”,也就是這個IP角色能否讓你一見如故。

我們如何理解辨識度?來看一組經典的IP形象:

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這幾個都是最為經典也是最為吸金的的IP角色,它們都有一個非常明顯的共同點:“是而不像”

小豬佩奇是豬,但不像豬;HelloKitty和是貓,但不像貓;唐老鴨是鴨子,但不像鴨子;布朗熊是熊,但不像熊。

“是而不像”才能與眾不同,讓你一眼記住,而且這些角色雖然不像動物,但更像“人”,所以有了更強烈的情感因子,他們的情感飽和度更高。我們再看看那幾個品牌的IP角色:

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這裏面的IP 角色,辨識度最強是天貓,最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白這個角色打造成一個“身邊的朋友”,但這個朋友太過“路人甲”,從IP辨識度方面來說,江小白這個IP形象只能跑龍套,而不能成為主角。

三只松鼠和江小白類似,IP角色的辨識度也有問題。鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象,停留在國產少兒動畫片的水準上,和好萊塢和日漫有很大差距。我們看一下同是鼠類,三只松鼠和這些IP角色的差距。

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好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”。如果IP辨識度本身都有問題,那麽IP的人格定位、故事、以及價值觀都無從談起。

再來談談IP角色的外在特征——心靈投射。

好的IP不僅讓人讓人一見鐘情,更讓人一見如故為什麽會“一見如故”?因為一切偉大的IP角色,都是人類內心深處的某種欲望投影。比如,大白是人類對無條件關懷的渴望;超人是人類對超自然力量的渴求;蠟筆小新是我們可以童年無忌的願望……

這些個“欲望”,有些是人類的原罪,例如:“暴食”、“貪婪”、“懶惰”、“嫉妒”、“驕傲”、“淫欲”、“憤怒”;有些是人類的美好,例如“快樂”、“幸福”、“陪伴”、“夢想”……

角色是IP的原點,圍繞IP角色,我們才可以去創意故事、衍生商業行為。


2.故事——故事真的重要嗎?

如果IP的第一步是建立角色,那麽故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP,可以打破次元界限。近兩年,很多試圖孵化IP的品牌,開始嘗試重金為自己的IP構造動漫故事,例如京東的JOY。

(京東IP動畫片:JOY與錦鯉

但另一方面,我們卻看到,很多成功的IP根本沒有故事體系。例如,布朗熊、大黃鴨、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。

布朗熊,Line上的表情包

大黃鴨,跨城市的行為藝術

熊本熊,話題事件制造者

那故事到底重不重要?故事當然重要!但我們對故事一直有兩個誤讀:

1)故事不等於拍一支片子。例如,IP品牌褚橙,完全以褚時健的個人經歷做背書,只要看到褚時健老爺子的照片,故事自然就會流淌;

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2)故事是角色的載體,但故事更是IP的助推器。當你的故事無法打破圈層,進入大眾視野,那麽故事就無法起到助推器的作用。

漫威算是這幾年國際最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉,拯救漫威的是漫威獨立出品的電影《鋼鐵俠》,這部電影在全球席卷5.8億美元,漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因為它的故事嗎?不!漫威的漫畫故事一直都在那裏,只不過漫畫市場遇冷,這些曾經的英雄再難贏得年輕人的心。漫威是把漫畫改編成爆款電影,更換了故事載體。所以,漫威的成功,是因為漫威制造了一個爆款故事,而不是一個好故事。

國內想做“品牌IP化”的企業,大多低估了內容產業的門檻,阿裏拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白,何況是一個品牌主呢?在故事這個層面上,IP需要一個有流量、有票房的故事,而不是自娛自樂的故事。

 

3.價值觀——從IP到超級IP的分界嶺

人需要價值觀,IP為什麽也要有價值觀?

2012年,一個猶太青年學者叫尤瓦爾·赫拉裏,他寫了一本風靡全球的歷史書,叫《人類簡史》,這本書裏面有個核心的觀點:人類的祖先分成六夥人,其中有波叫“智人”的族群打敗了其他五夥人,成為了我們的祖先。而“智人”之所以稱霸世界,是因為“智人”有虛構語言的能力。

所以,現在的人類就是活在虛構世界裏的生物。“奮鬥、“夢想”、“戀愛”、“美食”、“嫉妒”,我們在拼命追求的一切,哪些不是我們自己虛構的呢?而我們拼命追求的這些虛幻都可以叫“價值觀”。

不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲,《復仇者聯盟》需要拯救世界的夢想,《創造101》需要逆風翻盤、向陽而生的口號,吾皇需要一個高冷的氣質, 蛋黃君需要一個懶懶的姿態。

但當一個IP想在商業層面捕獲更多的受眾,從IP跨越到超級IP時,它就必須具有“普世價值觀”。所謂“普世價值觀”,就是可以引發全人類共鳴的情感,不會因為文化、種族、國家而被阻隔。

中國的超級IP是四大名著,為什麽世界各國的都對《西遊記》情有獨鐘?反而對文學地位更高的《紅樓夢》表現出了黑人冷漠臉。《西遊記》不僅有鮮活的角色、有更強的故事線,更重要的是孫悟空的叛逆、豬八戒的惰性、沙僧的忠厚,這些代表了人類團體共通的價值觀念。而林黛玉的葬花自憐、賈寶玉的少男玻璃心,只會讓西方世界摸不著頭腦。



03

品牌IP化的阻礙有哪些?

經過上面的鋪墊,我們終於可以進入正題了。如果一個企業想用IP思維去改造品牌,那麽它要怎麽做?由於品牌體系和IP體系之間的種種差異,所以“品牌IP化”的進程中會遭遇到一些沖突,我們從IP投資、IP推廣、IP變現、IP經營來闡釋一下這個問題:

1.IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

有些品牌天然是IP,有些品牌則不然。

天然是IP的品牌:旺旺、小茗同學、米其林、MM豆、天貓

天然不是IP的品牌:京東、蘇寧易購、知乎、七喜

大家發現其中的差異了嗎?上面的品牌,品牌名=IP的角色名;下面的品牌,品牌名和IP名是兩個稱謂。

京東的IP形象是只小狗,叫JOY;蘇寧易購的IP形象是頭獅子,叫蘇格拉寧;知乎的IP形象是北極狐,叫劉看山;七喜的IP形象是個人,叫Fido Dido

大家不要小看這點差別,無論品牌還是IP,都是對消費者大腦的一場長期投資,只不過品牌專註於消費者的心智,IP更偏重於用戶的情誌。

每個企業的預算是有限的,當我們把焦點落在品牌名上,就會弱化IP角色;當我們強調IP時,品牌▓名和品牌的功能屬性就會讓位。

所以,當天貓和京東一起做IP推廣時,天貓會事半功倍,而京東會事倍功半。而當企業還不是京東這種財大氣粗的廣告主時,你更要掂量一下錢包的分量,到底足不足以同時開辟兩個戰場。

初創企業,如果想用IP思維去打造產品,那麽一定要從一開始就統一品牌和IP的符號系統;而成熟企業,如果想做IP化轉型,就要做好打持久戰的準備。

 

2.IP推廣——不是推銷而是造浪

我們曾用一個比喻形容品牌和IP的區別,品牌是舔狗,IP是女神。這個比喻是想說明一個道理:IP必須是被追捧的角色,而不是一塊送到消費者嘴邊的肉。這個特點,決定了IP和品牌有著迥異的推▓廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己,它習慣於向消費者介紹自己是誰,我為什麽好,你為什麽需要我。而IP要通過制造內容、創造社交貨幣,讓用戶覺得你很酷,營造一種十分想擁有你的沖動!

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這是天貓和蘇寧易購的IP推廣。他們通過在《極限挑戰》和《飯局的誘▓惑》做植入,曝光自己的IP角色,塑造IP人設。這是典型的品牌思維在做IP推廣,這種方式只能加深用戶記憶,卻無法帶動用戶對IP的追捧。

我們再以熊本熊為例,看看真正的IP推廣是怎麽玩的。

熊本縣本來是日本九州島的一個小縣城,為了發展旅行經濟,熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅遊經濟的戰略。他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊,他們在推廣時,沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光,而是真的把“熊本熊”當成一個明星,去做它的藝人經濟規劃,去做話題營銷。

例如:他們會讓熊本熊變身公務員,到大板街頭派發名片,而後新聞宣布█熊本熊失蹤了,並大張旗鼓地召開正式的新聞發布會,號召看到熊本熊的人發Twitter消息告訴縣政府。結果,大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本縣政府。

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如果你有一個好的IP,不要試圖推銷,你推銷的越賣力,IP的生命值越低。IP的推廣要造浪,制造一個個爆點新聞、熱門內容,讓IP的浪潮把用戶卷入其中。

 

3.IP變現——跨界的前提是有界

很多國內企業想用IP改造品牌,其實背後有一個很大的野心,那就是跨界生長。企業家的想法是這樣的:當我重資打造了一個IP帝國,當用戶因為IP非理性地追捧我的產品時,我就可以把觸手伸到其他領域,打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸,跨界生長。

比如,三只松鼠在堅果大獲成功之後,已經把視角延伸到潮服、動漫行業,更是投資3億打造“松鼠小鎮”,希望做成中國版的迪士尼樂園……

抱有這種想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是擁有足夠強大的內容資產,才可以在不斷跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝國,他們前段剛公布了2019年Q2季度的財報,季度營收為149.22億美元,凈利潤達到了54.52億。這樣驚人的營收,是要歸功於迪士尼的一種獨特的盈利模式——“輪次收入模式”。

首先,迪士尼通過《瘋狂動物城》這樣的超級IP讓全世界影迷尖叫;

然後,迪士尼憑借旗下秘籍的媒體渠道,對IP進行鋪天蓋地的宣發推廣,並獲得版權營收和用戶訂閱費。(如迪士尼旗下的ABC國際電視集團可以可以覆蓋全美96% 的家庭用戶)

而後,通過主題樂▓園讓IP與用戶互動,線下體驗虛擬童話世界,誘發餐飲、住宿、購物等一系列消費行為。

最後,用品牌授權和周邊衍生品收割IP的死忠粉。

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必須要強調的是:迪士尼的“輪次收入模式”是有先後順序的,必須先有爆款內容,以超級內容為引擎,才有後▓續的三個變現行為。也就是我們之█前提到的,IP是先有內容,才有產業。

而三只松鼠的IP商業路徑卻是反其道而行,打算用內容產業去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動畫片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小鎮》,坦白說畫質精良,但播█放量和話題度,遠遠不足以引發IP熱潮。

在IP產業裏,爆款內容是1,商業變現是0。在內容根基不牢的情況下,一切以內容產業都將是空中樓閣。

 

4.IP經營——友誼的小船仍會說翻就翻

我們說過,IP是人類的心靈投射,它與用戶的關系更像宗教,而品牌和用戶之間更像朋友,兩者的關系維系依賴的是誠信。

根據這個特點,很多品牌嘗試做IP的初衷,是希望IP賦予品牌更多的情感因子,讓用戶可以非理性地選購品牌。IP的確可以做到這點,但品牌永遠不能指望如IP一般,讓用戶無條件地迷戀。

如果一個IP的衍生品出了質量問題,遭到社會非議,IP粉絲會為IP辯護應援;但如果一個IP品牌出了質量問題,遭到社會曝光,將沒有人為它出頭。為什麽會出現這種反差呢?

因為IP的衍生品只是用戶消費IP的附屬品,這件商品的意義在於滿足用戶的精神寄托,順便滿足生活需求;而品牌生產的商品,它首先要滿足用戶的剛需,其次才是填補情感缺口文化物。

這種主次關系,決定了即便一個商業品牌建立了強大了IP文化,但它在用戶面前,一樣要小心翼翼、如履薄冰。

IP並不能成為品牌的護身符,頂多成為品牌的精神圖騰。

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總結一下:

我們從IP的優勢、打造IP的步驟,以及品牌IP化的阻礙,這三個角度闡述了為什麽大多數品牌都成不了IP。

對很多企業而言,“品牌IP化”更像一場單身狗的春夢。夢醒之後,不僅要繼續面對狼藉的現實,還要努力壓抑昨夜過剩的荷爾蒙。