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“IP+新零售”會是下一個風口嗎?

來源:廣州市太阳城娱乐文化娛樂有限公司,  發布時間:2018-06-11

張曉軍 青竹新消費

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全文約5171字,閱讀需10分鐘




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2017年,新零售風起雲湧,在人、貨、場的重新架構中,人逐漸成為█核心驅動因素,尤█其是借助IP形象勢能來拉動用戶群體消費,在變成越來越多零售公司的共識。

 

就在剛結束的阿裏巴巴網商大會上,新零售、IP融合成為新網商時代的“關鍵詞”。六月底,零食連鎖“龍頭老大”良品鋪子也攜手超級星座IP同道大叔,開啟了美食休閑生活館。更早些時候,在2017年初,堅果電商品牌三只松鼠毅然在自己的商業版圖中加入了影█視成分,成立松鼠娛樂。

 

這些零售公司新動作的背後,似乎都有一個共同的指向:新零售+IP隱藏著巨大的機會。

 

近日,野草君所接觸的十二棟文化,就是一家專註於做IP孵化運營的公司。說起十二棟文化,很多人可能不太熟悉,但長草顏團子、制冷少女、小僵屍等流行微信的表情包,大家幾乎每天都可能用到。


不過,在十二棟文化的IP布局中,微信表情包只是一個前奏,如何將IP背後的粉絲勢能與新零售深度咬合,將人格這一維度融入到產業鏈度,是它目前著重要突破的事情。

 


為什麽從IP切入新零售?


 


1)產品同質化嚴重

 

從三只松鼠做松鼠娛樂,到良品鋪子、同道大叔合作打造零食體驗館,在十二棟文化創始人王彪看來,他們都面對著一個同樣的趨向,那就是單純以品類、渠道來俘獲消費者的時代在慢慢過去,消費品正面臨越越嚴重的同質化問題。

 

“對於90後甚至95後來說,耐克、阿迪、美津濃這些牌子好像沒有本質的區別,如果它們無法擁有適合這個時代更好的識別度,那麽同質化就出現了。

 

要破解這種同質化,無論是在產品、價格還是質量上,現在都還不能快速調整和區分,在產品中附加內容價值,激活對應的消費群體,變成了這個階段更富戰略意義的選擇。


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十二棟文化創始人王彪

 

王彪向野草新消費舉例,拿以前的炒貨行業來說,大家拼的都是你的瓜子、堅果好不好吃,或者供應鏈全不全,產品從哪裏來,便不便宜?但是三只松鼠能從傳統炒貨行業裏異軍突起,恰恰因為它是在不同的維度上產生的,除了質量、產品、價格的這些方面做得更好,在另外的文化維度上,它推出了三個松鼠形象,以及很多跟大家互動的東西。這是新消費吸引人的本質體現。    

 

不過,由內容價值精確到打造爆款IP,成立十二棟文化,並在後來切入零售產業鏈,王彪也經歷了幾番摸索。

 

2)IP的流量與識別價值

 

王彪起先做的是新媒體營銷推廣,此前在英國的求學經歷,讓王彪對新興商業模式產生了濃厚興趣,並且經常會思考這些模式的來由,以及如何才能做到?

 

在對諸多消費品的營銷推廣過程中,王彪發現,做好消費品生意本質上都要考慮流量、入口問題,需要能立馬覺察出用戶在往哪兒轉。

 

而在PC互聯網向移動互聯網的轉變過程中,人們的註意力其實發生了重大變化,一是瀏覽方式的轉變,移動互聯網屏幕變小,點擊動作全部變成了滑動模式。二是出現大量跨平臺式的瀏覽,比如由微信快速跳到微博,之後跳到知乎等平臺,大家對於單平臺的依賴性在降低。

 

“到移動互聯時代之後,我們便進入了一個識別社會,由於涉及多平臺跨越,流量碎片化,在每個平臺看到的都可能是消費品的一個側面,所以要凸顯出它的特征,需要極強的識別性。而天生具有識別性的,其實就是形象IP。”王彪告訴野草新消費。


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包括hello kitty、熊本熊、line等形象,之所以能夠在眾多動漫形象中脫穎而出,就在於他們本身的外形極具特征,是通過IP的形象氣質進入公眾視野。王彪認為,做IP生產運營很契合當下的移動網絡習慣,十二棟所要做的就是順應需求,做大IP池子。

 

在前期,通過專業團隊的開發運營,正如預想的那樣,十二棟多個表情IP在微信圈獲得了爆發式增長,像是“長草顏團子”形象擁有了超過150億次發送█量,“制冷少女”裏“謝謝老板”單個表情發送量達到50億次。

 

3)落地到新零售業態

 

但是強大的泛影響背後,也伴隨著危機。這些IP表情包通常只在社交平臺上流轉,如何將IP形象附帶的粉絲勢能,變成實際的商業價值,是王彪經常要思考的一個問題。

 

不過,在後來一次和日本“奧特曼之父”中田和幸的交流中,王彪的疑惑得到化解,那就是不管█IP形象做的多吸引人,成功的關鍵還是在於底層產業鏈的鋪墊。缺乏產業基礎和商業化使用場景,IP的開發運營無異於空中樓閣。為此,十二棟從一個單純的內容生產推廣團隊開始轉變,圍繞產業鏈條進行布局。

 

對於十二棟來說,將IP在產業中落地,主要有橫縱向兩個維度,一是由單純的IP內容生產,擴展到運營、授權以及衍生品電商等方面的文娛全產業鏈條;二是,圍繞當下的消費產業升級,將IP背後的粉絲勢能與消費服務場景深入結合,為消費產品賦能。

 

目前,在這兩條路上,十二棟都邁開了步子,一塊是現已在上海、山西、廣州等地設立子公司,包括從迪士尼挖掘優質團隊,就IP產業鏈條做延伸。

 

而在另▓一塊,面對新零售釋放的巨大機會,在產品質量和供應鏈改造都沒法快速推進的情況下,根據王彪此前對消費品營銷推廣的理解,要打造更優質流量入口和品牌形象,尤其需要借助IP這樣具有強識別度的介質來推進。

 

在新零售的風口下,相比於原有產業鏈條的提升,IP相對獨立,但又可作為催化劑來加速新零售下流量的提升轉化。無疑,“IP+零售”當前的戰略價值有待被重估。目前,十二棟也已和拉夏貝爾、寶潔、自然樂園等公司形成品牌合作,嘗試將IP形象切入到多種消費場景,利用IP粉絲帶動消費品流量,反過來,也為十二棟的商業化開辟增長空間。



如何將IP融入新零售?


 


1)兩種不同的IP授權邏輯

 

IP+零售是一個老話題,但也是一個新話題。在新零售熱潮之前,給消費品貼上各種IP授權形象,大家其實早已司空見慣。如何區分傳統的IP授權,創新IP與新零售的結合模式,是十二棟在IP勢能扭轉上遇到的一大難題。

 

王彪認為,傳統IP授權更多做的是,把冷冰冰的圖片原型給到消費品企業,然後借此做產品推銷,缺乏與產品█有效的結合。而且其中大多是國外IP品牌形象,如hello kitty、熊本熊等,雖然這些形象受到很多消費者青睞,但它們在日常生活中與人們的互動場景並不多,所以交互連接感也不是很強。

 

“十二棟的IP不同,像長草顏團子在微信圈流行,跟著大家一起玩大。十二棟也是帶著這種強互動性、社區性,以及產品識別度去跟品牌合作,區別於傳統貼牌的授權邏輯。”


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至於為什麽能夠產生相別於其他IP的強交互性,王彪指出,十二棟主要有兩塊的差異:

 

一是專業化的團隊開發運營。“比如說原畫、動圖、條漫這些人才,單人很難完成體系化的IP創意,此前也很少有專業團隊在做這一塊。他們好的想法更像是優質種子,我們會用團隊的力量來讓它發芽、開花。”

 

更進一步說,十二棟會聚焦於IP形象生產的核心圈子,從中篩選優質的創▓意和人選,然後再以專業團隊和流程體系來持續推出IP形象。這相當於在專業和人才上樹立壁壘,同時保證有足夠多的優質IP產出。


二是在IP上註重符號化和情感註入。“在大流量和跨平臺▓的沖刷下,很多IP形象都無法存活,因為它們不具備很強的符號化能力。相對來說,在意識到跨平臺形象識別度問題後,十二棟就一直非常強調符號化,來推進用戶認▓知的建立。”

 

同時,由王彪看來,在符號化的IP形象基礎上,關鍵一環是IP能否代表當下消費者的情感映射,尤其是90、95後對虛擬形象有很強的代入感。而要能夠撲捉到用戶背後的情感需求,就需要團隊長時間浸泡在自媒體等各個平臺,和不同用戶溝通互動,抓住大家的嗨點。

 

從這兩點差異我們也可以看出,十二棟所生產的強交互性IP,不僅是作為一種過去的“輝煌”,它也是作為一種在持續更新、交互和情感註入的符號形象,其背後所能拉動的粉絲效能,已迥異於傳統IP。

 

2)將IP精神氣質註入新零售

 

那落實到新零售業態中,十二棟又將如何與消費品具體結合,打開新的流量入口呢?王彪以十二棟與拉夏貝爾旗下7M專賣店(主打潮流少女風的服裝品牌)合作為例,試圖闡釋IP+新零售融合的兩個試驗階段。


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在當前十二棟與拉夏貝爾的合作中,很明顯的特征是,它切中了一個垂直細分人群(少女風),並以她們特別認同的IP形象作為引擎,借超級單品來引爆整個品牌。“以前的商業模式是誰的SUK多,誰的店大,誰就賣得多。現在是誰能夠聚焦,誰能讓大家口耳相傳,商品就賣得好。”王彪說告訴野草新消費。



聚焦和匹配是重要一點,同時,十二棟也並不是直接將對應的IP形象授權給專賣店。其中多出來的一個環節是,7M的設計師會事先到十二棟,從諸多的內容和細節中,感受這個IP的形象氣質,形成情感鏈接,然後再將IP以適當形式貼牌推廣。


“這樣做的話,消費者在選擇時,其實能夠感受到一種精神氣質在裏面,不單純是買衣服,你買的是一種體驗和服務、互動。而且追隨IP去的粉絲群體會更傾向於接受這樣有交互性的品牌,相比之前大眾撈魚式的打法,也可以帶來更高的銷量。”

 

不難看出,在和零售結合的過程中,IP授權這種商業模式基本沒有太大區別,但是前後兩種授權的邏輯和能給市場帶來的預期,其實發生了本質的改變。

 

“如果你單純是傳統授權,那很難突破已有的天花板,只有改變了它背後的邏輯,才有可能做得很大。一個具互動性、可玩性、識別性、自帶互聯網流量IP形象,它所帶來的商業空間,顯然是傳統的授權形象不能給予的。”

 

借著這套打法,王彪也開始嘗到了甜頭。拉夏貝爾7M店在之前上新時,每天的服裝銷售大概是一到▓兩百件,在和十二棟旗下制█冷少女IP形象合作後,7M店當天銷量就獲得了倍增,並且▓有很多用戶留言互動。這相比於更早前7M店和迪士尼、海綿寶寶等IP形象的合作,實際上都提升了一大截。

 

在與服裝專賣店的結合中,十二棟的IP顯示出聚焦性好,轉化率高的一面。這說明IP形象不僅可以在社交場景中爆發勢能,在和消費品的結合中,如果將背後的交互性、粉絲流量恰當的遷移,亦能發揮幾何倍增的商業價值。

 

王彪向野草新消費透露,目前,十二棟已經借此獲得了諸多“好處”。第一,十二棟IP授權的價錢會上升。第二,拉夏貝爾旗下的7M店,目前有500家店同時在售賣帶有十二棟IP形象的產品。而接下來,十二棟明將會和拉夏貝爾進行更大規模的合作,售賣範圍也會上升到1000到1500家店。


3)IP、新零售的線上線下整合

 

值得一提的是,在明年一月份與拉夏貝爾的合作,會是十二棟“IP+新零售”布局下一階段更大的突破性嘗試。

 

“這次制冷少女和拉夏貝爾7M 500家店的合作,雖然用了一些很前瞻性、實驗性的辦法,但在我們雙方看來都遠遠不夠。我們將準備搞一次全面的線上、線下的聯動,把IP形象的勢能與服裝零售業態更深入的融合。”王彪告訴野草新消費。


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這次破局性的實驗,具體來講,將會有兩大特點:

 

第一,拉夏貝爾和十二棟雙方的設計師會有更加深入的溝通交流。“相當於雙方在前期就介入到產品設計之中,大家可以就IP形象背後要表達的氣質,適用的場景進行深入的探討磨合,找到IP與產品最佳的結合點。”

 

第二,十二棟會提前在網上進行各種預熱,對粉絲拋一些任務、問題,前期造勢或者PK,達到預設的流量量級。然後再借助拉夏貝爾提供的線下渠道、產品體驗和售賣服務,將線上的虛擬場景搬到線下實體來呈現,用IP互動玩法激活線下賣場,形成線上、線下資源的整合聯動。

 

為了更加清晰闡釋十二棟在這塊的戰略布局,王彪解釋,像三只松鼠之所以能夠拔尖,就在於它不僅依靠好的產品和供應鏈,還因為它的IP形象能討得消費者歡心,在頻繁的線上連接互動中吸引一大批用戶。

 

“現在其實我們可以合作分工來做好這個事,如果將流量勢能拉動分成線上線下兩部分,線上可以由十二棟來做,線下由拉夏貝爾做,大家拼到一塊兒,各取所長,就可能會讓拉夏貝爾成為女裝領域的三只松鼠。相比於其它所有女裝,從形象、互動、體驗等方面,展現出完全不同的氣質。”

 

對於這種合作模式,王彪信心十足,“我們相信1月份的合作一定會有特別大的用戶爆發,並且達到很高的經濟價值。”


4)連接更多可能

 

同時,十二棟也試圖這件事上找到一個IP的循環路徑,那就是利用十二棟IP形象線上的勢能,與拉夏貝爾這類具有線下渠道和強產品能力的公司結合,做成區別於所有同類產品的差異性打法,來樹立愛產業內的品牌價值。然後每年再跟3-4家類似的品▓牌合作,讓十二棟的各種IP形象聯合不同品牌,在成千上萬家門店產生更多更深的連接。

 

“照此下去,你想想我們整個公司的經濟價值會有多大?”談到這個話題時,王彪一時難掩內心的興奮。

 

與新零售業態的融合,毫無疑問,將是十二棟業務發展的一個極佳的突破口,而這背後,也影射了跨界融合正在給新商業敞開更多的增長機會。IP的孵化運營並不單一指向文化產業,它也可以擴展成IP+新零售,IP+旅遊等多種業態。

 

正如王彪對於公司未來的憧憬,“用形象IP切入,偏向泛娛樂,打造一家做年輕人認知的公司,做好年輕人的識別性和流量認知,來連接各種可能。”


來源:野草新消費

作者:張曉軍