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"IP+娛樂”2年時間收入73.6億元,讓一個落後的農業小鎮紅遍全球

來源:廣州市太阳城娱乐文化娛樂有限公司,  發布時間:2018-05-31

現在的電影讓我們對IP的認識更深一步

因為太重要了

像《鬼吹燈》這樣的IP小說

被改編的電影票房加起來都快30億了

打造IP不僅對於電影

對於產品、對於農場、對於小鎮

甚至對於一個城市和國家來說都特別重要

來源 有機農業者

 

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來源 有機農業者

 

你有沒有見過這樣一只熊?

別告訴我你沒有

至少你的朋友圈肯定有的

這只熊

兩年以來已經紅遍了全世界

為這個不知名的小鎮帶來了76.3億的收入


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這頭熊夠笨

行動緩慢

內心賤萌

大名熊本熊

高度擬人化

絕對是到目前為止最受歡迎的吉祥物

火熱程度甚至超過前輩多啦A夢

微信圖片_20180530215828.jpg 可以毫不誇張地說

作為一個吉祥物(以及一名公務員)

它在完成本職工作時一不小心捧紅了自己

微信圖片_20180530215833.jpg 熊本熊的本職是日本熊本縣的吉祥物

(也是熊本縣的營業部長哦!)

熊本縣原本只是九州島中西部海岸線上的小縣城

主要收入來源於農業,經濟相對落後

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2011

貫通整個九州的新幹線將全線開通

這意味著旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行

縣政府看準這個千載難逢的機遇

有意做一些特殊的地方推廣活動

吸引旅客在熊本站下車 

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熊本熊在這個背景下誕生了

從此以後搜索“熊本縣”

畫風突變,滿屏的養殖場、耕地一下全變成了這樣: 

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或者這樣: 

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據統計

在熊本熊橫空出世的5年內

熊本縣旅遊人數增長了近20%

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到底作為一個吉祥物▓

熊本熊是如何做到引爆一個縣、乃至紅透全世界的?

 

秘訣1

深思熟慮的原型

創造熊本熊這個角色時考慮了當地的特色和萌系要素

結合了熊本城的黑色以及萌系造型常見

又能代表熊本“火之城”的腮紅

簡潔的色調也為日後發揮提供了很大空間

微信圖片_20180530215900.jpg 在整體造型上

熊本熊幾乎綜合了所有最受歡迎形象的必備要素

比如:

管形身材(tunnel-shape body)

短小四肢

中性面部表情

給人柔軟觸覺的形象設計 

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這樣的形象具有顯著的“娃娃臉效應”

令人感覺親切、安全

就是說長得娃娃臉的人會容易被人當做擁有小孩子的性格特點

比如說:軟弱、無辜、熱情、容易疏忽犯錯

這樣會讓他人滋生保護的欲望

 

秘訣2

高度擬人化的形象

 當熊本熊從平面跳到現實中時

皮套的設計顯得尤為重要

熊本熊形象在設計階段經歷過的三次變化 

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第一代熊本熊皮套跟常見的吉祥物外套差不多

身材纖細,手腳比例過於寫實,長相實在怪異 

於是

設計者小山薰堂找到專制吉祥物皮套的大廠Kigurumi.biz 改進

第二代皮套誕生,變得更加圓滾滾

我們看到的第三代皮套則經過了又一輪改進

變成了真正的小短腿

手部動作更加靈活

身體比例更加協調

瞳孔和嘴型也經過修改

表情更加“蠢萌” 

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對於熊本熊的動作行為同樣也是經過設計的

它的每次揮手、每個動作也都在計劃內

包括最知名的“捂嘴”動作——

它被證明會令人感到可愛

微信圖片_20180530215920.jpg  在設計的時候

完全是以“熊本熊是真實存在的角色”為出發點

外套設計充分考慮到動作的可能性

所以有了一個與其他吉祥物截然不同的特色

能在真實的情景中做到許多別的吉祥物做不到的精細動作

比如騎車:

微信圖片_20180530215924.jpg 用筷子: 

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正是這些動作細節和笨拙憨厚形象結合

讓人覺得熊本熊是一個活生生的角色

而不是皮套裏那個只能搖搖擺擺的人

 

秘訣3

腦洞大開的公關危機

這頭熊誕生之後

很快就登上了熊本縣各種產品的包裝

又開通了專屬的臉書和推特賬號 

微信圖片_20180530215932.jpg 一切準備就緒

縣政府開始了讓熊本熊沖出熊本縣的計劃

 2010

縣政府聘任熊本熊為臨時公務員

接著縣知事(縣長)蒲島郁夫將“在大阪分發一萬張名片

提升熊本縣知名度”的任務交給了它 

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不料在任務執行的過程中

貪玩的熊本熊被大阪繁華的都市所迷住

竟然失▓蹤了!

微信圖片_20180530215942.jpg  蒲島知事為此緊急召開記者發布會

希望有知道熊本熊消息的人通過 Twitter 告知縣政府。

很快

尋找熊本熊的任務成功引起了大阪人的好奇

(註意是大阪與熊本是不同的兩個地方)

也成功獲得了關註

全城上下都在留意有沒有▓一頭熊出現

終於在全城大搜尋中,找到了這只熊

微信圖片_20180530215946.jpg  從此

熊本熊在全日本一炮而紅

2012年,熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅

微信圖片_20180530215950.jpg 沒了腮紅

那就只是普通的熊了

“火之國”的內涵也沒了

 微信圖片_20180530215954.jpg 縣政府認為此事件非常嚴重

蒲島知事再次緊急召開新聞發布會

表示縣政府已成立調查組專門調查此事

並號召大家幫熊本熊找回腮紅

熊本熊也跑到東京警視廳報了案

微信圖片_20180530220001.jpg  縣政府還在各地張貼“尋腮紅啟事”

甚至通過電視臺發出這一啟事

希望大家提供線索

 後來

腮紅終於在縣內的番茄田和草莓田中找到

重回Kumamon的臉上

微信圖片_20180530220006.jpg  其實縣政府是希望通過這一事件

讓外界了解“紅色”對於熊本縣的重要性

因為它不僅代表了熊本縣的火山地理

更代表了當地眾多美味的紅色食物

微信圖片_20180530220009.jpg 事後有日本媒體表示

這次事件達成了 6 億日元(約合 3360 萬人民幣)的廣告營銷成果!

微信圖片_20180530220016.jpg 2015

官方稱由於熊本熊偷吃巧克力

導致其為期半年的減肥計劃宣告失敗

熊本縣知事宣布對它進行降職處罰

將其從營業部長降職為代理營業部長

在發布會上

熊本熊沮喪得一屁股坐在地上

它告誡所有減肥者引以為戒

並借此強調加強運動及多攝入本地蔬菜 

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而3個月後

又召開發布會

宣布由於熊本熊降職後工作仍然盡職

加上粉絲呼聲奇高

又重新任回原職:熊本縣營業部長、幸福部長。

  

秘訣4

註入靈魂制造話題

 熊本熊的爆紅

完全是依靠網絡傳播的結果

熊本熊就像一個真實的人一樣

每一天都會更新推特和臉書

發布行程,寫寫經歷

偶爾還要客串一下電視節目 

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而除了宣傳熊本縣的特色外

往往夾雜著許多無厘頭的行為

塑造了它又呆又賤▓萌的性格

令人感覺相當有趣又真實親切

比如:

 微信圖片_20180530220033.gif 做麻糬掉手套

 微信圖片_20180530220038.gif 煮飯起火被嚇跑

 微信圖片_20180530220043.gif 掀女生裙子

  騎著摩托車逛街

 微信圖片_aa.jpg

其中最有名的一次表演

是在參加 2014 年紅白歌會(相當於春晚)時

在後臺與另一位地方吉祥物船梨精大打出手

場面之“混亂”連主持人都勸不住!

 微信圖片_20180530220055.gif 對比許多其他的吉祥物

這頭有著成人式幽默的熊

給人的感覺就是一個活在真實世界裏

愛玩、慫慫的、你隨時都能遇到

平凡如每一個人的猥瑣青年

鮮活的性格讓人從來不覺得這是皮套裏的人扮演的 



秘訣5

借雞生蛋的版權策略

 恐怕沒有哪個IP如熊本熊這樣

使用完全不需授權費

只要通過縣政府審核

證明商品有助於熊本縣的宣傳,就可以使用

微信圖片_20180530220100.jpg 這就導致許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感

都主動註冊使用熊本熊的形象

如同滾雪球效應一般曝光率越來越高

熊本熊那惹人喜愛的形象很快就被打造成一位全國明星

也吸引來自全國的遊客赴熊本縣觀光

微信圖片_20180530220104.jpg  在這種積極的互動中

熊本熊的形象更加豐滿

也無意中為它增添了許多“萌點”

公務員熊本熊可是非常繁忙的

有許多人專程去到熊本縣

就是為了找到熊本熊本尊與它合影

所以官網也像模像樣地公布了它滿滿的日程表

微信圖片_20180530220109.jpg  熊本熊到國外出訪

在天皇與皇後面前大跳體操舞

被印在各種大牌商品上

參加時裝周走秀、參演歌舞伎等

在熊本熊身體力行的宣傳下

熊本縣的知名度也有了極大的提升

 

據日本銀行的計算

熊本熊出道的頭兩年(2011 年至 2013 年)

它就為熊本縣帶來了 1244 億日元的經濟收益

(約 76.3 億人民幣)!

 

 

相關

 

熊本熊 一個國民IP的賣萌經濟學

 

高度的擬人化,是熊本熊有別於一個普通的卡通形象的本質所在。Hello Kitty是全球走紅數十年的資深動漫角色,雖然經久不衰,迄今還有無數它的周邊產品,但在大多數了解它形象的█人們感知裏,它是相對靜態的,角色的個性也不突出。

 

相較之下,熊本熊代表著的是當下最有人類特點的一個IP形象,立體鮮活,在粉絲眼中,它的動作、表情本身就傳遞出了豐富的信息量,更能激發人們與它互動的興趣,並且它像人一樣,有許多無法預料的舉動,刷新人們對它的興趣。

 

比如在KUMA CAFE上海店開業當天,熊本熊在表演的時候,音效突然失靈了,它的表現出乎了現場所有人的意料,開始捶地表示生氣,動作之誇張,令人捧腹。這些舉動讓人們意識到,這是一只有個性、有脾氣的熊,而不是一個只會站在臺上按部就班規規矩矩表演的普通玩偶。

 

熊本熊不是由一個人扮演的,它由幾個人同時扮演,可以理解,否則以它當前的熱度,恐怕怎樣都難以分身。並且,這幾位扮演者的真面目也從不被外界所知,為了保密,連更換服裝都有專門的房間。每一個“部長”都由一個小組構成,即“部長”的扮演者、助理姐姐、統籌者。雖然熊本熊本身是不說話的,主要靠表情和動作傳遞信息,但是旁邊的助理姐姐會負責一些解說。

 

這些扮演者也要經受嚴格的培訓,保持與外界熱點的更新,比如當日劇《逃避雖可恥但很有用》在電視和網絡上熱播時,熊本熊也很快學會了其中女主角跳的Gakki舞,成功贏得電視劇粉絲和自身粉絲的關註,這只桶型身材的黑熊跳起舞來是可以想象的動作笨拙,但越是如此,就越容易引發傳播,也越能達到搞笑、呆萌的效果,與其設定的性格高度統一。

 

雖然熊本熊的扮演者不同且從不露出真容,但資深粉絲對它的研究,細致到能通過它的動作特點來識別出不同的扮演者。

 

與一般商業機構打造的卡通角色不同,熊本熊是一名政府公務員,它的使命可謂更具有某種高尚意味——振興地方經濟。顯然,從經濟收入的角度來考量,熊本熊是名立下了大功的公務員。而作為這個IP的打造和運營方,熊本縣自身也是成功的經紀人——動員各種資源,運用各種營銷手段,將一手打造的熊本熊推到日本第一人氣吉祥物的高位。

 

在上海的第一家KUMA CAFE店內,有電視專門播放熊本縣的旅遊風光和文化,包括店▓內所售的所有食品,都是來自熊本縣的特產,印有熊本熊的Logo。

 

這是熊本縣和KUMA CAFE互惠互利的一種形式,主題咖啡館在中國落地的一個功能,是成為宣傳熊本縣的一個窗口,而為了幫助咖啡館吸引關註度和客流,“部長”也會不定▓期到中國來幫助站臺、與粉絲互動。

 

此外,雖然“部長”的行程繁忙,要經常代表熊本縣或者國家形象接待許多大人物,比如日本天皇和英國明星貝克漢姆,但熊本縣也會履行對KUMA CAFE的承諾,支持其在中國的發展。

 

由此可見,一個成功的IP背後,是無數的細節,需要經過持續不斷的包裝、註入內容與內涵、保持與外界熱點的同步性等。賣萌經濟也叫註意力經濟,想要不斷吸引和搶奪消費者的註意力,培養潛在的消費群體,也是需要奇招輩出的。